Approche de la valeur du cycle de vie du client
L'approche de la valeur du cycle de vie du client est une méthode dynamique d'analyse de la structure de la clientèle, dans le cadre d'un contrôle basé sur la valeur. Le concept applique la méthode de la valeur actuelle nette de l'évaluation des investissements aux relations commerciales et fait ainsi apparaître la valeur d'un client comme un actif. La valeur à vie du client sert de variable de contrôle pour la gestion des relations, qui traite de l'initiation, de la gestion et du contrôle de la relation commerciale en tant qu'objet d'investissement.
Concept du cycle de vie du produit
La relation commerciale suit le cycle de vie du client (concept du cycle de vie du produit) avec les phases de sensibilisation, de développement précoce, d'expansion et de développement maximal. Le déroulement de la relation client est simplifié par l'évolution des ventes et des coûts. En général, les ventes dans la phase de sensibilisation sont très faibles et les coûts sont assez élevés. Au fur et à mesure que le cycle progresse, les recettes augmentent et les coûts diminuent. On suppose que la fidélité des clients augmente avec la durée de leur séjour. La loyauté accrue ouvre des possibilités de rentabilité grâce à des économies de coûts dues à la réduction des exigences en matière d'information et de coordination, à l'augmentation des ventes grâce aux ventes croisées ou aux ventes groupées et à l'augmentation des prix en raison d'une moindre sensibilité aux prix. Comme la rentabilité d'un client n'est pas constante dans le temps, la valeur à vie du client est utilisée pour estimer la contribution du client au succès de l'entreprise. Du point de vue de l'utilisation efficace de ressources rares, l'accent est mis sur la création de relations durables et rentables avec les clients.
La relation client et la conception différenciée des mesures de marketing et de vente pour les différents groupes de clients. La valeur à vie du client est calculée comme la somme des entrées et sorties de fonds actualisées qui surviennent pendant toute la durée de la relation avec le client et qui peuvent être directement attribuées à ce dernier.
Bénéfice de base
Le bénéfice de base résulte de la différence entre les ventes et les coûts des produits et services. La vente incitative exprime l'augmentation des ventes par le biais, par exemple, d'une fréquence d'achat accrue. Si le client étend son achat à d'autres produits de l'entreprise, cette augmentation des ventes est enregistrée comme une vente croisée. Les augmentations de prix peuvent être mises en œuvre avec l'augmentation de la durée de vie des clients car, d'une part, il existe une plus grande volonté de payer les prix de la part des clients fidèles et satisfaits.
Facteurs de diminution des coûts
D'autre part, l'élasticité-prix du client peut diminuer, car les coûts de changement de fournisseur sont devenus trop élevés avec l'augmentation de la durée de vie du client et sa force de réaction est, donc, devenue plus faible. Les coûts d'acquisition résultent de tous les investissements dans le nouveau client. La diminution des coûts de publicité et de service résulte du fait que le client devient de plus en plus fidèle au fur et à mesure que son cycle de vie progresse et que les coûts de publicité peuvent, donc, être réduits. En même temps, le client connaît mieux le produit et a, donc, besoin de moins de soutien de la part de l'entreprise.
Flux de trésorerie supplémentaires
Les flux de trésorerie supplémentaires résultant du potentiel de recommandation d'un client doivent, également, être pris en compte. Grâce à la publicité de bouche à oreille, des potentiels similaires peuvent être utilisés avec d'autres clients. Cependant, il n'est guère possible d'attribuer le flux de trésorerie au client qui recommande.
Les variables qualitatives sont un indicateur de la valeur à vie du client. En effet, le potentiel de profit dérivé de la relation client suppose un client satisfait et fidèle avec une durée de vie croissante. Bien que la satisfaction et la fidélité des clients ne puissent être représentées en termes monétaires, elles peuvent être prises en compte comme une composante du risque, dans le taux de rendement.
La valeur du cycle de vie des clients permet d'analyser les opportunités et les risques des relations à long terme avec les clients et les effets de diverses mesures de marketing. Il est, particulièrement, adapté aux entreprises qui connaissent leurs clients, comme dans le secteur du commerce interentreprises. Les groupes de clients sont formés pour être utilisés dans le secteur de la clientèle de masse.
